Intervista a Diego Marano: il manager italiano dietro Kobo Writing Life UK

Articolo pubblicato nella webzine Sul Romanzo n. 1/2014.

Buongiorno Diego, benvenuto su Sul Romanzo. Prima di tutto, dicci in breve chi è Diego Marano e come è arrivato a diventare head manager di Kobo Writing Life per Regno Unito e Irlanda.

Buongiorno a voi.

La mia storia non è in realtà molto diversa da quella di tanti coetanei partiti per altri Paesi in cerca di nuove opportunità. Dopo alcuni anni nell’editoria accademica in Italia, mi sono reso conto che un profondo cambiamento era all’orizzonte. Mi sono traferito in Inghilterra, ho fatto un Master in Digital Publishing e da lì ho cominciato una nuova carriera. Prima in Waterstones.com e ora per Kobo Writing Life. Non nascondo che avere passione per il proprio lavoro aiuta non poco, e il self-publishing rappresenta una delle realtà più dinamiche, interessanti e promettenti nella scena editoriale.

Ogni mattina Mr. Marano si sveglia e si ricorda che il proprio first competitor è niente meno che Mr. Amazon. Come vive Kobo questa competizione? Qualche arma segreta?

Avere competitor forti e agguerriti è un aspetto essenziale sia per la salute del mercato sia per la tutela dei consumatori. D’altro canto, penso che agire unicamente in funzione di ciò che i competitor fanno sia limitante. La filosofia di Kobo consiste nell’offrire ai lettori un servizio all’avanguardia operando nel business con il business. Le nostre partnership con Mondadori e, più recentemente, Feltrinelli sono una chiara dimostrazione di come si possa crescere, in questo mercato, in sinergia.

L’avvento del self-publishing non sarebbe stato così dirompente se non legato alla rivoluzione digitale. Cartaceo vs. digitale: una dicotomia che va di moda ma che, forse, ha ormai poco senso di esistere?

Contrapporre “cartaceo” a “digitale”, “self-publishing” a “publishing’ è un esercizio sterile se non controproducente. Ciò che i lettori desiderano (e desidereranno sempre di più) è flessibilità nella fruizione di contenuti. Questa flessibilità non si potrebbe definire tale se non contemplasse più di un formato. Cartaceo e digitale sono complementari e possono coesistere valorizzandosi vicendevolmente.

L’editoria tradizionale, se non altro per le limitazioni materiali intrinseche al cartaceo, è sempre stata fondata sul concetto di “gatekeeping”: la selezione, il controllo e la raffinazione dei contenuti al fine della commercializzazione. Con il self-publishing, la funzione classica dell’editore svanisce. Concorderai che il concetto stesso di “libro” e “letteratura” vengono messi alla prova.

Non credo che editoria e letteratura debbano combaciare necessariamente. Premesso che la definizione di letteratura è tutt’altro che univoca, se intendiamo la letteratura come arte, non credo che l’editoria abbia il compito di definire cosa sia opera letteraria e cosa non lo sia.

Non va inoltre dimenticato che Kobo Writing Life rappresenta un’opportunità non solo per gli autori indipendenti. Sempre più agenti e piccoli editori utilizzano la nostra piattaforma per pubblicare i propri autori. Il formato digitale offre bassi costi di produzione e rischi limitati. Un’ottima soluzione per chi vuole mettere alla prova il proprio catalogo senza azzardare investimenti ingenti. Questo trend contribuisce a innalzare la “qualità” dei contenuti pubblicati su KWL offrendo ai tradizionali “gatekeepers” un’opportunità senza precedenti.

A braccetto con la domanda precedente, l’ottobre scorso Kobo ha sospeso le vendite di tutti i prodotti self-published del suo UK store a causa della scoperta di titoli “osceni”, dall’incesto allo stupro alla pedopornografia. Nonostante Kobo abbia subito gridato al “Not censorship”, pare che il concetto di gatekeeping torni a galla quasi come una necessità.

Come nella risposta precedente è opportuno darsi delle coordinate. Il mondo dell’editoria non è costituito esclusivamente da grandi gruppi editoriali. Esiste un universo di medi e piccoli publisher che svolgono un lavoro eccellente e che hanno diritto di esistere tanto quanto i grandi nomi. Come ho accennato, Kobo Writing rappresenta un’opportunità non solo per autori indipendenti ma per piccoli-medi editori ed agenti che svolgono il ruolo di “gatekeepers” a livello professionale.

È interessante notare che una parte consistente di quei titoli sospesi dalle vendite non provenivano da singoli autori indipendenti ma publisher con cataloghi di 20, 50, 100 e più titoli. Questo a dimostrazione che il “gatekeeping” non offre necessariamente garanzie. Tutto sta a come viene utilizzato.

Kobo non è né un editore e tantomeno un ente con compiti di censura. Il nostro lavoro consiste nell’offrire un servizio di qualità tramite il quale autori indipendenti, publisher e agenti possono vendere e lettori possono acquistare contenuti. Come altre piattaforme, KWL ha una policy riguardo ai contenuti in vendita che gli utenti sottoscrivono nel momento in cui aprono un account.

Questa policy non è finalizzata a determinare la qualità dei contenuti in vendita ma a permetterci di sospendere dalla vendita titoli che deliberatamente offendano e ledano altre persone in termini di dignità, cultura, razza, orientamento sessuale etc. Il catalogo KWL non è mai stato completamente sospeso. Una parte è stata messa in quarantena al fine di verificarne la conformità alla nostra policy; la vasta maggioranza riattivata poco dopo; i pochi contenuti trovati in violazione della nostra policy sospesi a titolo permanente.

Il buon editore è prima di tutto un buon osservatore, e cade in piedi come i gatti. Self-publishing come implicito talent-scouting per i grandi gruppi editoriali: una realtà con cui avete già a che fare?

Sempre più autori emergenti vedono in piattaforme come Kobo Writing Life un’opportunità per pubblicare e mettersi in luce. Publisher e agenti sono naturalmente interessati ad autori emergenti e seguono con attenzione il nostro mercato. Un autore auto-pubblicato che ha già migliaia di copie vendute alle spalle offre, in linea generale, più garanzie di un autore inedito quantunque interessante. Vedere un autore indipendente affermarsi sul mercato e firmare un contratto con una casa editrice importante è nel contempo motivo di soddisfazione e la migliore promozione possibile per tutto il movimento del self-publishing.

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Tra self-publishing e “vanity-press” o “vanity-publishing” (editoria a pagamento) c’è una sostanziale differenza. Se in un futuro, però, Kobo o Amazon decidessero di fornire, a pagamento, servizi di editing e traduzione per gli autori auto-pubblicati? Che l’editoria, come molto altro nel libero mercato, stia cambiando soltanto per tornare la medesima, ma a pagamento?

Nonostante Kobo Writing Life offra l’opportunità di auto-pubblicarsi a costo zero, i nostri utenti hanno la possibilità di avvalersi di servizi premium a pagamento (editing, design, marketing, etc) che i nostri partner offrono in collaborazione con la nostra piattaforma. L’ebook è per sua natura un prodotto scalabile che può essere modificato e raffinato in piena libertà. In questo processo la flessibilità del formato digitale gioca un ruolo essenziale. Sempre più autori indipendenti si affidano a professionisti freelance per raffinare e controllare i propri contenuti e non solo. Il marketing ad esempio assume un ruolo centrale e sempre più autori indipendenti si rivolgono ad agenzie specializzate che offrono marketing plan “on demand”.

Personalmente credo che la qualità sia un aspetto fondamentale nel momento in cui si vuole intraprendere un progetto editoriale. Tuttavia, oggi giorno, il publishing è un business che può essere condotto in molte forme e il nostro obbiettivo consiste nell’offrire un servizio qualità che sia flessibile e affidabile. Categorizzare o definire le varie “forme” publishing non rientra nella nostra agenda.

Pensi che l’editoria italiana “tradizionale”, fatta di pochi grandi gruppi e una miriade di piccoli indipendenti, abbia le carte in regola per reggere l’urto crescente del self-publishing?

Come detto, molti publisher “indipendenti” utilizzano la nostra piattaforma con successo in UK, US, Europa e molti altri paesi. Kobo Writing Life garantisce ai suoi utilizzatori totale autonomia e controllo in termini di pricing, rights, promotion, publication date, etc.

Per ogni copia venduta KWL corrisponde agli autori fino a 70% in royalties sul prezzo di copertina che gli autori stessi stabiliscono. Lo stesso vale per piccoli editori e agenti.

Non va dimenticato inoltre che Kobo è una realtà globale. Pubblicare tramite Kobo significa entrare in contatto con milioni di lettori in 190 paesi. Il sefl-publishing non è un mercato chiuso e ripiegato su se stesso. Molti autori indipendenti hanno avviato la propria carriera auto-pubblicandosi e hanno poi firmato per grandi case editrici vendendo milioni di copie sia in digitale che in cartaceo. Alla luce di quanto detto, non credo che il self-publishing rappresenti una minaccia bensì un’opportunità. Il coglierla sta alle proprie capacità imprenditoriali.

Che progetti ha Kobo per l’Italia?

L’Italia rappresenta un mercato importante e di grande prospettiva. Grazie alla qualità del proprio servizio unitamente a partnership di altissimo livello, Kobo si è affermato come uno dei brand di riferimento nel settore. Il nostro obbiettivo consiste nel migliorare costantemente questo servizio crescendo in sinergia con i nostri partner. Questo vale per tutti gli aspetti del nostro business, KWL incluso.

Il self-publishing in Italia è una realtà in forte crescita. Lo riscontriamo quotidianamente sulla base della crescita di Kobo Writing Life nel mercato. Tali dati non sono l’unico feedback positivo raccolto. Abbiamo avuto l’opportunità di partecipare al primo festival del self-publishing lo scorso Ottobre a Senigallia. La nostra Europe Manager, Camille Mofidi, ha presentato Kobo Writing Life incontrando un apprezzamento e un interesse al di là delle nostre aspettative.

Ringraziamo Diego per il suo tempo e le sue parole e lo lasciamo con l’ultima domanda, quella da un milione di pound: Diego Marano, lettore forte, legge autori auto-pubblicati?

Diego Marano legge di tutto. Provenendo da una formazione classica ero solito essere molto schizzinoso nelle mie scelte. Col tempo mi sono reso conto di quanto limitante fosse un tale approccio. Mi sono imbattuto in lampi di pura genialità leggendo libri che qualche anno fa non mi sarei neanche sognato di aprire. Come in un film, una singola scena può valere il prezzo del biglietto, così in un libro una sola pagina può offrire idee, evocare ricordi ed emozioni che valgono ben più del prezzo stampato in copertina.