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Pianificazione strategica per il nostro libro - parte II: 5W e promozione

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Di Marcello Marinisi

Quindici giorni fa ci siamo lasciati parlando di pianificazione strategica nell’ambito della comunicazione e la promozione del proprio libro; abbiamo affrontato i primi quattro passi:

1. analisi degli obiettivi;
2. analisi della situazione;
3. definizione del target;
4. definizione dell’azione.

Oggi andiamo avanti nella nostra illustrazione delle fasi della pianificazione discutendo le tappe che portano alla definizione del nostro piano di comunicazione e riflettendo un po’ su che cosa significhi promuovere un libro oggi. Il piano di comunicazione non è altro che un progetto all’interno del quale vengono definite le nostre azioni di comunicazione al fine di raggiungere gli obiettivi che ci siamo prefissati, un documento insomma che può essere più o meno efficace ma che comunque deve essere realizzato per limitare le incertezze.

Sembra una cosa da poco, ma in realtà questa operazione è uno degli aspetti più complessi che l’editore si trova ad affrontare ogni qual volta un libro si approssima all’uscita sul mercato. Noi scrittori, molto spesso, non diamo peso a questi aspetti poiché ci illudiamo che non sia assolutamente compito nostro interessarci di queste cose. Francamente, però, credo che un attimo di attenzione in più non possa far male soprattutto perché ci può permettere di comprendere meglio quello che l’editore sta facendo con il nostro libro.

Non entrerò nel dettaglio di due aspetti che sono propri della gestione della pianificazione all’interno dell’azienda editoriale che sono la definizione degli obiettivi pubblicitari e il posizionamento. Queste due fasi sono molto delicate e una trattazione approfondita esulerebbe dagli ambiti di interesse di questo blog. Mi sembra invece di gran lunga più interessante cominciare a parlare del piano integrato di comunicazione.

Un libro è un prodotto molto complesso, le case editrici hanno interi staff ben pagati che si occupano di mettere in piedi una strategia che possa rivelarsi vincente. È un lavoro a tempo pieno nel quale gli errori si pagano molto cari. Come abbiamo visto nel primo intervento gli strumenti a disposizione sono tanti e spesso costosi. Spesso, gli editori, com’è facile immaginare, puntano maggiormente i loro investimenti su titoli per i quali si aspettano un ritorno certo, mentre per gli altri volumi si limitano ad azioni più blande come qualche presentazione o recensione o si affideranno al passaparola. Io credo che questa soluzione finisca per penalizzare l’esordiente che si sentirà, in questo modo, come un autore di serie C. Ovviamente ci sono le eccezioni, ma bisogna, in ogni caso, fare i conti con questa eventualità.

Veniamo allora alle prime strategie da potere attuare per promuovere il nostro libro.

Prendiamo ad esempio il caso di un autore emergente (completamente sconosciuto) che ha pubblicato un giallo con una piccola casa editrice di provincia (ovviamente si tratta di un buon libro, premessa da cui partono tutte le mie riflessioni).

L’obiettivo della nostra comunicazione è accrescere la popolarità dell’autore in modo tale da coinvolgere il maggior numero possibile di individui interessati e riuscire, in questo modo, a stimolare le vendite. Se un autore non viene conosciuto dal pubblico, banalmente, non venderà una copia al di fuori della sua cerchia amicale.
La prima cosa che un editore fa è quella di creare una buona scheda (sinossi e nota critica) del libro tale da potere stimolare la curiosità del lettore/acquirente e della stampa; la scheda, poi, deve essere inviata alle agenzie di stampa sotto forma di comunicato, in modo tale che possa giungere nelle redazioni dei giornali (e dei periodici) abbonati a quelle agenzie. Ovviamente, se il nostro autore non è conosciuto, le segnalazioni passeranno in sordina, quindi, la cosa migliore, in realtà, è quella di contattare le redazioni all’interno delle quali si hanno dei referenti o, se non si ha questa possibilità, cercare di creare relazioni (soprattutto con i blogger più rilevanti che si occupano di narrativa). Non è facile superare questa fase. Molti autori tentano di coinvolgere le amministrazioni locali in modo da creare risonanza in fase di presentazione, altri, invece, puntano sulle conoscenze e sul passaparola. Ma quali sono le informazioni che devono essere assolutamente contenute nel comunicato? Presto detto, basterà rispondere a cinque domande:

- chi? (breve biografia dell’autore);
- che cosa? (sinossi dell’opera);
- quando? (data di uscita del libro);
- dove? (informazioni su come e dove acquistare il libro);
- perché? (nota critica).

Insomma, stiamo parlando delle famose 5W (Who, What, When, Where e Why) tanto care al linguaggio giornalistico e che sono riprese da ambiti di ricerca sui mezzi di comunicazione di massa. Nel comunicato bisogna essere quanto più esaustivi possibile, dare tutte le informazioni necessarie e, come dicevo in precedenza, creare interesse e curiosità (per maggiori informazioni vi invito a consultare questo documento: http://www.mestierediscrivere.com/pdf/comunicato_stampa.pdf).

La vera differenza tra un autore che vende tanto e un autore che vende poco (a parità di notorietà e qualità dei testi proposti), sta nella capacità del primo di mettersi maggiormente in gioco rispetto all’altro: non si può pensare di promuovere il proprio libro rimanendosene comodamente chiusi in casa propria senza investire una parte importante del proprio tempo (e spesso anche un po’ del proprio denaro). Alcuni sostengono che vendono soltanto quegli autori che hanno visibilità televisiva, io non sono molto d’accordo con questa posizione, benché contenga in sé un fondo di verità innegabile, e ne riparleremo più avanti.

Il mercato editoriale oggi sta cambiando e sta cambiando anche il modo di fare comunicazione in quest’ambito (basti guardare la mole di pubblicità che la Mondadori sta facendo, sui siti web che trattano di libri, dell’ultimo romanzo di Licia Troisi – autrice che tra l’altro io apprezzo moltissimo e che si occupa, come me, di narrativa fantastica). Credo che sia necessario allora, trovandosi a realizzare un piano integrato di comunicazione editoriale, riuscire a mescolare la promozione off line con la promozione on line attraverso i canali che, dal mio prossimo intervento, cominceremo a prendere in considerazione.

Alla prossima puntata.

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