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Best seller: pecore, magia o strategie di marketing?

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Di Simone Marzini

Quale è il sogno di ogni esordiente che ha pubblicato un romanzo? Che lo stesso diventi un best seller.
Per best seller, in Italia, si intendono libri che nel primo anno di uscita superino le 50.000 copie vendute. Non crediate che siano poi molti.
Come può succedere questo? Quali sono le ragioni del successo?

Martin Arnold, sul New York Times, affermava nel lontano 11 aprile 2002 che: "Quelli che dicono che non ci sono certezze in quel gioco d'azzardo che è l'editoria hanno quasi ragione. In ultima analisi il successo di un romanzo dipende da quella forza mistica che si chiama passaparola".

Mi sento di condividere fino a un certo punto questa affermazione.
Allora, ci sono casi documentati in cui il passaparola è stato fondamentale nel successo di un romanzo o di una serie. Vedi il caso di Stieg Larsson con la trilogia Millennium, o di Saviano con Gomorra. Tutti e due autori esordienti, che più che best seller sono stati veri e propri casi letterari. Poi ce ne sono anche tanti altri, non si offenda chi non è citato, ne ho inseriti due di recenti.
Perché questi romanzi diventano best seller e altri no? Se lo sapessi probabilmente scriverei i miei articoli da un isolotto tropicale, nascosto dai gruppi editoriali che farebbero a gara per avermi come talent scout e pagandomi profumatamente. Quindi i meccanismi sono misteriosi. Sappiamo che in Italia ci sono un milione di analfabeti e un milione di persone che leggono uno o due libri l’anno: perché leggono proprio questo?

Io ho una mia teoria sul funzionamento del passaparola, che poi non è per niente originale, magari l'avrete già sentita.
Credo che ci siano diversi tipi di lettore, ma i due principali sono il lettore forte, e l'emulatore. Quindi il lettore forte è quello che ha fiuto per i libri, si documenta, si informa, legge le recensioni e le prime pagine, e poi acquista. Mica detto che vada sempre bene, ma prende le decisioni da sé.
Poi c'è l'emulatore, che chiede consigli su cosa leggere. Io ho un ricordo di quando andavo alle scuole elementari: si guardava tutti bene o male gli stessi programmi tv per poi poterne parlare il giorno dopo. Lo stesso non può accadere con i libri? Si legge quello che leggono i colleghi di lavoro, gli amici, i compagni, i parenti, così poi ci si possono scambiare opinioni, discutere.
È una sorta di volano, che una volta messo in funzione crea una sorta di moto perpetuo. Il successo di un libro fa sì che la permanenza e la visibilità in libreria siano prolungate e alte, e quindi danno maggiori possibilità di incrementare le vendite.
Possiamo dire che l'emulatore è presente in percentuale maggiore rispetto al lettore forte. Ed è quello che smuove i numeri. Possiamo anche dire che sia meno raffinato, perché legge pochi libri l’anno, e non ha un metro di paragone come chi il naso nei libri lo tiene tutti i giorni. Però da quello che noto l'editoria ci sta strizzando molto l'occhio, e a ragione. Bisogna creare una cultura della lettura, se si vuole muovere l'acqua stagnante del mercato editoriale.

È possibile che il solo marketing possa creare un best seller? È molto difficile.
È possibile che senza marketing un libro diventi un best seller? Trovo difficile anche questo.

Serve un innesco, come quando dovete accendere il fuoco per il barbecue e se avete la diavolina ci mette un attimo, con i fogli di giornale state lì mezza giornata a sacramentare.
Per sfruttare il discorso dei lettori emulativi il libro va inviato a qualcuno che ne faccia una recensione, sia sulla carta stampata che magari in tv, in radio, su internet.
Vanno trovati lettori influenti, quelli che riescono a convincere gli emulatori. Credo che i blog da questo punto di vista siano destinati a diventare sempre più importanti.
Il libro dev'essere presente nelle librerie, e visibile. La casa editrice "Willy l'orbo" che non ha distribuzione nazionale e stampa un romanzo con tiratura iniziale di 500 copie potrà mai farne un best seller?
Ecco, la risposta non serve che ve la dia no?
Come citava sul suo sito Andrea De Carlo, linkato anche mesi fa su questo blog, alcuni premi letterari fanno aumentare le copie vendute. È normale, creano curiosità anche sul lettore forte. Io per esempio cerco sempre di leggere i romanzi che hanno vinto il Pulitzer. Per cercare di capire cosa i giurati possano averci trovato.
Alcune curiosità sui best seller.
Sapete quale libro italiano ha superato per primo il milione di copie stampate?
Lettera a un bambino mai nato, di Oriana Fallaci. Era il 1975.
Il 1975 è anche l'anno in cui sono nato.
Sono solo coincidenze?
Crediamo di no.
Ma per sicurezza chiederò a Carlo Lucarelli.


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