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Pianificazione strategica per il nostro libro - parte I

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Di Marcello Marinisi

L’obiettivo è quello di vendere. Lo abbiamo detto.
Ma come riusciamo a raggiungere questo obiettivo in un mercato che brulica di autori (o sedicenti tali)? Come possiamo aumentare le chance che il nostro libro può avere di emergere dalla massa e diventare un best-seller?

Di certo non è un’impresa semplice e, soprattutto, io non ho la lampada di Aladino con i tre desideri, altrimenti uno lo avrei come minimo già utilizzato!
Ciò di cui vorrei parlare in questo secondo intervento è il valore della pianificazione nell’ambito del marketing e, di conseguenza, della comunicazione. Molti autori si sono spesi per sottolineare questo aspetto a volte troppo trascurato e che mi sembra rappresentare una delle maggiori carenze nel nostro mercato.

Queste pagine servono per dare qualche strumento utile per coloro che vogliono comunicare bene, ma in economia (fermo restando che ci sono azioni di comunicazione particolarmente dispendiose, inutile nascondersi dietro a un dito). Di certo, però, è necessario entrare un po’ nel dettaglio di che cosa significhi davvero pianificare, anche per rendersi conto che non ci si può improvvisare editori (imprenditori), come molti pensano spesso ingenuamente di fare quando ricevono troppe “porte in faccia”. Per questa ragione, questo intervento sarà suddiviso in due tronconi, per evitare che un’eccessiva sintesi possa inficiare la comprensione degli argomenti esposti.

In primo luogo, sarà necessario analizzare gli obiettivi che ci proponiamo di raggiungere con la nostra operazione di marketing. Conoscere gli obiettivi ci aiuta a capire dove dobbiamo andare e quali possono essere le strade da intraprendere. Si possono avere obiettivi di prezzo (che si raggiungono intervenendo sul prezzo di copertina del volume), ci sono edizioni di prestigio che necessitano di un determinato livello di prezzo che sarebbe invece ingiustificato per un’edizione più scadente che dovrebbe caratterizzarsi per un prezzo più basso; oppure possiamo perseguire obiettivi di costi, strettamente connessi con gli obiettivi di prezzo ma che puntano di più sulla riduzione dei costi accessori, come per esempio la pubblicità e le promozioni; infine, si possono avere obiettivi di vendite, vale a dire che ci prefissiamo di raggiungere un determinato livello di copie vendute (che è poi la situazione più probabile). Volendo fare un esempio, io potrei scegliere di realizzare un volume molto curato, con carta di alta qualità, copertina in cartone e sopracopertina patinata, con rilegatura a filo ecc., scelgo quindi un alto livello di prezzo per il mio volume, infischiandomene dei costi e puntando, magari, su un’edizione limitata. Oppure posso decidere di realizzare su un’edizione che mi consenta di contenere i miei costi di produzione al minimo. Infine, posso decidere di puntare su un certo volume delle vendite, distribuendo un titolo che mi possa garantire, grazie alle mie azioni di comunicazione e per le sue qualità intrinseche un buon riscontro nel mercato. Questi obiettivi possono soltanto essere stabiliti sulla base delle caratteristiche dell’azienda editrice e sulle sue scelte imprenditoriali.

Il secondo passo della nostra pianificazione riguarda l’analisi della situazione, uno degli aspetti più complessi che ci si trova ad affrontare in fase di pianificazione. Questa si compone di quattro aspetti fondamentali, quattro piani di analisi molto complessi e altamente delicati:

1. L'andamento della marca e della sua identità (per marca, in questo caso si intende sia l’editore che il “titolo”), ci si riferisce all’immagine che i consumatori (in questo caso i lettori) hanno dell’editore o dell’autore e il modo in cui questa nel tempo può essere cambiata o adattata alle esigenze contingenti, si tratta di un aspetto che influisce molto sulla propensione all’acquisto da parte del consumatore.
2. I comportamenti e gli atteggiamenti dei consumatori, che devono essere analizzati per prevedere l’impatto dell’immissione nel mercato di un determinato titolo.
3. Come si muove la categoria dei concorrenti.
4. Le tendenze di sviluppo a livello macro (di mercato) e a livello di categoria.

Questi due ultimi punti sono di particolare interesse soprattutto perché consentono di guardarci intorno e comprendere con chi abbiamo a che fare e cosa ci si può aspettare dal mercato. Sono aspetti delicati che riguardano molto da vicino l’intera azienda editrice e che non è possibile prendere con leggerezza se si vuole riuscire a rimanere, come si suole dire, competitivi. Se i concorrenti stanno mettendo in atto un’azione aggressiva di comunicazione per spingere le vendite di un determinato autore o genere, dobbiamo valutare le nostre risorse e comprendere se siamo in grado di contrastare questa azione o se invece non valga la pena di arretrare e puntare su qualcosa di diverso e che magari ci lascia maggiore margine di azione.

In terzo luogo, è necessario definire il nostro target di riferimento. Questo passo è fondamentale sia in fase di scrittura del nostro testo, poiché bisogna sempre avere ben presente a chi ci si rivolge (per calibrare il registro, lo stile, lo sviluppo dei personaggi ecc.), sia in fase di pianificazione strategica, per comprendere meglio quali siano le operazioni di comunicazione e promozione da intraprendere e quali invece si rivelerebbero infruttuose (per esempio, un libro illustrato per bambini, tendenzialmente, non lo promuovo presso un’associazione culturale i cui membri sono soliti discutere delle teorie dei massimi sistemi). Molti editori conoscono già a priori le caratteristiche del lettore medio dei suoi libri e per questa ragione si concentrano su determinati generi o autori. Non si può pensare di gettare nella mischia un autore e “vedere come va”, questa è senza dubbio un’azione suicida che taglia le gambe allo scrittore e lo brucia. D’altro canto, troppi autori pretendono di piacere a tutti, cosa che obiettivamente non è possibile. Sia che si sia editori sia che si sia autori, bisogna cominciare a fare i conti con i propri lettori.

Concludendo questa prima parte del mio intervento sulla pianificazione strategica, il quarto aspetto da prendere in esame riguarda la definizione dell’azione che si vuole ottenere da parte del target. Sembra banale, ma non lo è. Quando parliamo di azione dobbiamo riferirci a comportamenti precisi e misurabili che concernono diversi aspetti legati all’acquisto e che devono essere calibrati sulla base delle caratteristiche del nostro target che abbiamo precedentemente individuato. Ci sono attività di comunicazione e promozione che sono inerenti a tutta la gamma di autori e testi pubblicati da una determinata casa editrice (per esempio, sconti sul prezzo di copertina di tutto il catalogo) e dunque giovano a tutta la “scuderia”. Ci sono invece azioni che sono indicate soltanto per far emergere una singola opera (per esempio una presentazione, un redazionale, o la partecipazione a un programma radiofonico o televisivo). Da non trascurare, poi, è il valore della fidelizzazione. Se per esempio mi trovo a scrivere una serie di romanzi correlati tra loro (una saga o un ciclo di qualunque genere) punterò a fidelizzare un gruppo definito di lettori in modo da potermi garantire un seguito anche per le pubblicazioni successive. Ovviamente questo affetto nei confronti della saga può scaturire sia dalla storia in sé sia da azioni specifiche di comunicazione volte alla creazione di un legame forte tra i personaggi (e la storia) e i lettori (caso eclatante in questo senso è il merchandising, si pensi a Harry Potter o a Twilight).

Come avete potuto capire, sono molte le cose da dire. Credo sia meglio lasciare digerire un po’ questi aspetti, prima di proseguire con le fasi successive che portano alla definizione del nostro piano integrato di comunicazione e alla nostra strategia e che saranno oggetto del mio prossimo intervento.
Alla prossima puntata.


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