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Best seller: pecore, magia o strategie di marketing?

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Di Simone Marzini

Quale è il sogno di ogni esordiente che ha pubblicato un romanzo? Che lo stesso diventi un best seller.
Per best seller, in Italia, si intendono libri che nel primo anno di uscita superino le 50.000 copie vendute. Non crediate che siano poi molti.
Come può succedere questo? Quali sono le ragioni del successo?

Martin Arnold, sul New York Times, affermava nel lontano 11 aprile 2002 che: "Quelli che dicono che non ci sono certezze in quel gioco d'azzardo che è l'editoria hanno quasi ragione. In ultima analisi il successo di un romanzo dipende da quella forza mistica che si chiama passaparola".

Mi sento di condividere fino a un certo punto questa affermazione.
Allora, ci sono casi documentati in cui il passaparola è stato fondamentale nel successo di un romanzo o di una serie. Vedi il caso di Stieg Larsson con la trilogia Millennium, o di Saviano con Gomorra. Tutti e due autori esordienti, che più che best seller sono stati veri e propri casi letterari. Poi ce ne sono anche tanti altri, non si offenda chi non è citato, ne ho inseriti due di recenti.
Perché questi romanzi diventano best seller e altri no? Se lo sapessi probabilmente scriverei i miei articoli da un isolotto tropicale, nascosto dai gruppi editoriali che farebbero a gara per avermi come talent scout e pagandomi profumatamente. Quindi i meccanismi sono misteriosi. Sappiamo che in Italia ci sono un milione di analfabeti e un milione di persone che leggono uno o due libri l’anno: perché leggono proprio questo?

Io ho una mia teoria sul funzionamento del passaparola, che poi non è per niente originale, magari l'avrete già sentita.
Credo che ci siano diversi tipi di lettore, ma i due principali sono il lettore forte, e l'emulatore. Quindi il lettore forte è quello che ha fiuto per i libri, si documenta, si informa, legge le recensioni e le prime pagine, e poi acquista. Mica detto che vada sempre bene, ma prende le decisioni da sé.
Poi c'è l'emulatore, che chiede consigli su cosa leggere. Io ho un ricordo di quando andavo alle scuole elementari: si guardava tutti bene o male gli stessi programmi tv per poi poterne parlare il giorno dopo. Lo stesso non può accadere con i libri? Si legge quello che leggono i colleghi di lavoro, gli amici, i compagni, i parenti, così poi ci si possono scambiare opinioni, discutere.
È una sorta di volano, che una volta messo in funzione crea una sorta di moto perpetuo. Il successo di un libro fa sì che la permanenza e la visibilità in libreria siano prolungate e alte, e quindi danno maggiori possibilità di incrementare le vendite.
Possiamo dire che l'emulatore è presente in percentuale maggiore rispetto al lettore forte. Ed è quello che smuove i numeri. Possiamo anche dire che sia meno raffinato, perché legge pochi libri l’anno, e non ha un metro di paragone come chi il naso nei libri lo tiene tutti i giorni. Però da quello che noto l'editoria ci sta strizzando molto l'occhio, e a ragione. Bisogna creare una cultura della lettura, se si vuole muovere l'acqua stagnante del mercato editoriale.

È possibile che il solo marketing possa creare un best seller? È molto difficile.
È possibile che senza marketing un libro diventi un best seller? Trovo difficile anche questo.

Serve un innesco, come quando dovete accendere il fuoco per il barbecue e se avete la diavolina ci mette un attimo, con i fogli di giornale state lì mezza giornata a sacramentare.
Per sfruttare il discorso dei lettori emulativi il libro va inviato a qualcuno che ne faccia una recensione, sia sulla carta stampata che magari in tv, in radio, su internet.
Vanno trovati lettori influenti, quelli che riescono a convincere gli emulatori. Credo che i blog da questo punto di vista siano destinati a diventare sempre più importanti.
Il libro dev'essere presente nelle librerie, e visibile. La casa editrice "Willy l'orbo" che non ha distribuzione nazionale e stampa un romanzo con tiratura iniziale di 500 copie potrà mai farne un best seller?
Ecco, la risposta non serve che ve la dia no?
Come citava sul suo sito Andrea De Carlo, linkato anche mesi fa su questo blog, alcuni premi letterari fanno aumentare le copie vendute. È normale, creano curiosità anche sul lettore forte. Io per esempio cerco sempre di leggere i romanzi che hanno vinto il Pulitzer. Per cercare di capire cosa i giurati possano averci trovato.
Alcune curiosità sui best seller.
Sapete quale libro italiano ha superato per primo il milione di copie stampate?
Lettera a un bambino mai nato, di Oriana Fallaci. Era il 1975.
Il 1975 è anche l'anno in cui sono nato.
Sono solo coincidenze?
Crediamo di no.
Ma per sicurezza chiederò a Carlo Lucarelli.


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Commenti

:))))
una chiusa grandiosa.
bravo Simone. (è buono anche il resto, comunque) ;)

sono d'accordo con tutto ciò che hai scritto. non solo: credo anche che con il solo marketing si possa realizzare, non un best seller forse, ma delle ottime vendite sì.
non che io aspiri a questo, comunque.

per ora aspiro solo a terminare la scrittura di questo mostro che ho nutrito con le mie mani [pestando su questa stupida tastiera] :)

Grazie Morena!!
Allora, su un libro che ho a casa c'è un'affermazione di Livio Garzanti in cui affermava che si potevano vendere 30 mila copie tramite marketing. Ma non essendo indicata la data dell'affermazione non l'ho riportata, perchè secondo me ai nostri giorni non è più corretta. Credo siano molte di più. Ma sicuramente non arrivano a quello che porta in passaparola :)
Io sono in fase di editing del mio mostro, e lo definisco così perchè per ora è abbastanza brutto. Ma credo che lavorandoci possa diventare meritevole di essere letto

ah, sei già all'editing? un po' ti invidio (nel senso buono della cosa).
Io ho ripreso in questi giorni tutto dall'inizio, anche se sono ancora indietro, ma dopo una ferma di due mesi (ssstttt... che non senta il prof) era opportuno riprendere i contatti con la mia storia, e ho trovato delle cose interessanti. Altre da rifare del tutto, ma alcune cose non sono male.
Sono certa che il tuo 'mostro' sia meritevole di lettura.

ps. 30 mila copie penso siano un traguardo possibile con un accurato e intenso tam tam della rete. Dipende, comuqnue, da tante variabili. Faremo la prova con il tuo romanzo :)

@Morena: sì, l'epilogo è da paura hi hi.
30 mila copie con il tam tam della rete? Naaa... io credo che quelle cifre la facciano solo due elementi ben amalgamati:
1- I libri in vetrina e fra le novità ovunque.
2- La televisione.
La rete ancora no, secondo me.

la rete ancora no.
la visibilità è tv e vetrine.
e una velina con il libro sotto l'ombrellone.

Sarebbe una bella sfida. Lanciare un autore in questo modo. Tanto per dimostrare che si può fare qualsiasi cosa.
Sono capaci tutti di andare in tv e fare record d'incasso. Per noi è robetta :)

ps. comunque, vorrei lanciare davvero una sfida: a chi è in tv e ha spazi da occupare, potrebbe essere una mossa alternativa, seppur non tanto furba ma questo lo sapremmo solo dopo, invitare anche autori diversi dai soliti... e non faccio nomi, che tanto loro hanno già pubblicità in ogni angolo.
Ogni tanto qualcosa di diverso non sarebbe male. Parlare di autori pcoo noti e di libri poco letti. Un bel cambiamento.
Va bene. Ho detto la mia. La neve mi fa uscire dai gangheri :)
gangheri... bella parola, eh? :)

internet riesce a lanciare talenti, ma su cose più immediate di un romanzo. Su canzoni, vedi il caso di Mika scoperto su Myspace, su cortometraggi, video... Ma un romanzo la vedo difficile. Ma chissà, ci arriveremo. Sicuramente se un personaggio molto seguito della tv, prendiamo una Maria De Filippi, si presenta in trasmissione con un romanzo in mano e dice: questo mi piace molto! altro che trentamila copie vendute...
Invitare in tv autori poco noti? E' un rischio che in molti non si accollerebbero

A mio parere , la rete batterà tutti i record , quando ci saranno degli editori coraggiosi ( ne vedo pochi in italia per ora ) che faranno scaricare gratuitamente i primi capitoli dei libri in vendita o e-book , saranno quelli che vinceranno alla distanza, poi lasciamo pure che lecchini e leccac........lo , vadano in TV a farsi pubblicizzare , PAGANDO !!!!!! di tasca loro , tanto è sempre la qualità dell'opera letteraria a prevalere sulla popolarità dei presunti vip's (!?) autofinanziatori.
La vera vittoria , anche in termini di guadagno di tutti gli scrittori di talento , nuovi o usati , sarà la vendita di e-book a 5 massimo 10 Euro l'uno , questa secondo me sarà la nuova frontiera , poi quelli che non potranno fare a meno della carta stampata , si faranno copie da sè o andranno a farsele fare da copisterie , risparmiando comunque parecchio . questo creerà un giro di vendite enorme con benefici, soprattutto e giustamente degli autori , i veri venditori di sogni della gente comune .

forse se non fossimo il paese con il digital divide più alto d'europa... comunque aspettiamo la rivoluzione digitale degli ebook reader e vedremo.
Siamo sempre un paese refrattario alle novità...

La cosa spaventosa è proprio quella che ha detto Simone nel suo penultimo messaggio. Se Maria De Filippi aprisse Amici dicendo "Questo libro mi è piaciuto molto", le vendite si impennerebbero nel giro di una settimana fino a far diventare best-seller il libro citato, e solo per una dichiarazione in tv... Vi rendete conto in che mondo viviamo? E invece vengono nominati sempre i soliti, che già farebbero dei best-seller senza aiuti, e il divario tra il "vecchio" e l'esordiente diventa sempre più grande e insanabile. Non è questo il modo per promuovere la cultura in Italia. Tanti possibili futuri Pavese, futuri Moravia, ecc. si diranno "ma smettiamola di scrivere, tanto vendono solo quelli che hanno le conoscenze" e così l'Italia rimane ignorante.

Strepitose le ultime battute di questo succoso post. A questo proposito confesso che il libro menzionato è lo stesso in cima alla classifica di tutti i tempi, almeno da quello che è emerso da una indagine svolta qualche anno fa in una classe di liceali nate nel 1985. Ignoro i meccanismi del passaparola in quel caso, ma su quel titolo si verificò una misteriosa convergenza.
L'amore critico e caparbio per gli 'scarafoni' di carta che emerge dai commenti di Morena e dalla risposta di Simone mi conforta - confesso, le parole sui vostri 'mostri' in divenire mi hanno strappato più di un sorriso ;-)). Lo interpreto come concreta resistenza alla tendenza denunciata nel commento di Marco.

Marco: la storia della De Filippi è realtà, ne parlava Gianluca Morozzi alla serata finale del concorso coop for words a cui ho partecipato.
Permettimi però di dissentire dal tuo discorso sui soliti nomi: in realtà ultimamente molti esordienti sono alla ribalta, e vedrai che il best seller del prox anno sarà di uno scrittore svedese (che poi sono due) esordiente.
x Anna Maria: sul serio è ancora in cima alle classifiche? Anche questa sarà una coincidenza?
Mmmmmmm

Simone, proprio stamattina ho chiesto a studenti di quinta (anno di nascita 1991) di scrivere su un foglio il titolo del libro che aveva lasciato il segno più profondo. Ho scelto un metodo di rilevazione 'segreto'. Ecco i risultati:
2 hanno scelto lo stesso titolo, il Ritratto di Dorian Gray, gli altri titoli, indicati singolarmente, sono stati De profundis, Ivanhoe, Il cacciatore di aquiloni, Io non ho paura, L'eleganza del riccio, Il canto delle balene, La solitudine dei numeri primi.
Gli studenti hanno poi insistito per raccontare le motivazioni della loro scelta - forse perché volevano evitare che li interrogassi sull'analisi dei termini che alludevano a percezioni acustiche nel terzo brano tratto da Sandmann (L'uomo della sabbia) di E.T.A. Hoffmann che hanno letto ;-))?
Solo una studentessa ha dichiarato che ha intenzione di leggere il libro della Fallaci. Altri nomi emersi sono stati Morante (L'isola di Arturo) e Yoshimoto (chi ha indicato L'eleganza del riccio di Muriel Barbéry ha dichiarato di aver letto tutto di B. Yoshimoto), altri titoli di Ammanniti e tutto Wilde, purché - ovviamente - non contemplato dalle letture imposte dai prof.
A proposito di letture imposte dai prof, la più amata tra quelle che impone chi scrive - non si sfugge al bieco destino da prof - è Doppio sogno di Schnitzler.

Di Sandman conosco solo il bellissimo comics di Neil Gaiman :)
E una canzone dei metallica forse.
Comunque il libro che mi ha lasciato il segno più profondo credo sia stato Tokyo Blues di Haruki Murakami.
Della Fallaci non ho letto niente, e non so neanche se intendo farlo. Personalmente il fatto che sia stato il primo best seller italiano funge da deterrente :)

@Simone: la pubblicità è tutto, purtroppo. Tu pensa a che incassi fanno i film di De Sica, così chiamati cine-panettoni, e quanti capolavori invece restano praticamente a mani vuote. Questo perché in tv girano sempre i soliti nomi, non si sfugge, se una cosa non viene pubblicizzata, come può fare la gente a conoscerla? Io ho visto un film qualche anno fa, si intitolava "Salvador, 26 anni contro", un film che ritengo essere un capolavoro, eppure a chiunque io domandi se l'ha visto, la risposta che mi arriva è negativa. Io cerco di farne pubblicità, così come faccio anche con altri film, o libri, o canzoni, perché mi piace promuovere l'arte e il sentimento quando è possibile, ma a parte tre o quattro amici che l'hanno visto su mio suggerimento, il film rimane visto da pochi. Chissà cosa penserebbe De Sica se lo guardasse. A proposito: se vi capita di avere un paio d'ore libere...

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